亿牛策略谁在分羹3000亿茶叶市场：头部收入不到百亿，年轻人改变销售渠道

在中国亿牛策略，茶是一门古老的产业，国人饮茶风尚由来已久。今时今日，茶依旧和潮流沾边，现制茶饮门店众多，“围炉煮茶”、低糖茶受到年轻人追捧。

中国茶叶流通协会发布的报告显示，中国茶叶内销总额在2022年已超过3000亿元，内销总量约240万吨。茶叶市场整体规模保持增长，并且这一增长趋势仍在延续。根据弗若斯特沙利文的报告，中国茶叶市场2022年至2027年的复合年增长率为5.9%，预计2027年将达到4412亿元。

伴随行业成长，头部茶企陆续闯荡资本市场。不久前，港股迎来了中国普洱茶第一股澜沧古茶（06911.HK），越来越多茶企披露的招股书和财务数据，也让更多茶叶生意的细节浮出水面。

虽然行业整体增长，但近期第一财经记者走访多家茶商了解到，岁末年初茶叶店的销售情况并不如人意，过去倚重传统经销商渠道的茶叶行业，或许也到了改变的时候。

茶叶生意赚钱吗

近年来，茶企开始密集试探资本市场。2023年12月，普洱澜沧古茶股份有限公司（下称“澜沧古茶”）登陆港股，因为大部分茶叶采自云南普洱茶产区，普洱茶产品收入占比超过8成，也被业内称为“普洱茶第一股”。在此之前，在港股上市的茶叶企业还有天福（06868.HK）。

在2023年2月，中国茶叶公告了首次公开发行股票并在主板上市的招股说明书（申报稿）。此外，八马茶业过去几年也曾数次冲刺IPO,但已撤回主板上市申请。目前，A股市场尚无茶叶企业成功挂牌上市。但是，多家茶企陆续披露的招股书（或为申报稿），也让茶叶企业的商业模式走向台前。

根据介绍，这几家头部茶企的主要业务还是茶叶采购、加工、包装和销售。茶叶产业链可以分为茶叶种植、采购加工、销售等环节。而茶园目前主要由当地茶农、茶叶合作社掌握，能够打通全产业链的大型企业还很少。

从招股书披露的业绩来看，上述几家茶企的年营业收入在数亿元到20余亿元左右，在国内茶叶市场超3000亿元规模的光环下，头部企业还稍显黯淡，并未占据较大市场份额。根据上述企业最新披露的年营收数据，天福2022年收入为17.15亿元，澜沧古茶2022年收入为4.63亿元，中国茶叶2021年营收为24.3亿元，八马茶业2021年营收为17.4亿元。

不过，财务数据也显示，茶企的毛利率普遍较高，近年来维持在50%左右。例如澜沧古茶2022年毛利率约65%，天福2022年毛利率为53.6%，八马茶业2021年毛利率为54%，中国茶叶2021年毛利率为43%。对比新茶饮，根据蜜雪冰城、古茗的IPO招股书，近年毛利率在30%左右。这类以加盟为主的茶饮品牌，主要收入来自于加盟商销售商品及设备，如新鲜水果、果汁、茶叶、乳制品及包材等。

但茶企的销售费用支出占比较高，拖累了净利润。第一财经记者梳理发现，上述披露业绩茶企的净利润率普遍为10%左右。而上述新茶饮品牌虽然在毛利率方面不如茶企，但销售费用、管理费用支出占比更低，净利润率也更为可观。

中国茶叶招股书（申报稿）提到，该公司近年来销售费用率（2019年至2022年上半年）维持在15%左右。同时期，从同行业可比公司的数据来看，销售费用率平均值在15%左右波动，而澜沧古茶、八马、天福等头部企业，销售费用率都超过了20%。

“茶叶是体验型商品。连锁专卖店、专业交易市场、茶馆、商超是传统消费通路。”中国茶叶流通协会的报告提到。

根据弗若斯特沙利文的数据，2022年中国茶叶市场由经销商销售渠道产生的收益，占中国茶叶市场总收益的73%，中国茶叶市场有约100万名经销商。

长期以来，经销商渠道是中国茶叶产品的主要销售渠道。“这是由于中国茶公司倾向与经销商合作，利用其当地人脉和资源开拓原本不熟悉的市场。与此同时，电商渠道发展迅速，除了与各大电商平台开设线上门店亿牛策略，直播等方式也受到追捧。”澜沧古茶方面对第一财经记者表示。

茶叶销售模式面临改变

“去年这时候，人们在我的店门口排队买茶叶，我到了晚上还在加班发货。而最近，每天什么时候能开张，都让人发愁。”在上海天山茶城经营20多年的茶商李幼茹告诉第一财经记者，去年从中秋节前夕开始，自己茶叶店的生意便出现明显下滑。

岁末年初，茶叶礼品的需求大量涌入，这一时期往往是茶叶的销售旺季。但在近日，第一财经记者走访多家茶叶零售或批发的茶商了解到，今年春节前的销售还较为冷清。

生意出现下滑的不止李幼茹一家，在店内忙于分装茶叶礼盒的茶商陈叶萍也告诉记者，今年来订购茶叶的老客户数量有所减少，自家生意缩水了不止一半。

在上海从事茶叶销售多年、最多时经营近10家门店的福建茶商徐秋兰告诉第一财经记者，以前茶叶店是具有优势的销售点位，既可以做零售，也可以根据顾客的需求量批量销售，灵活定价，并进行定制化的礼盒包装。如今光顾门店的多是60后、70后，甚至还有50后，但很难见到年轻人。

徐秋兰告诉记者，近年来已有不少熟识的茶商选择关店，她和丈夫经营的数家茶叶店，如今也只剩下一家。今年以来，受到老客户购买需求减少、电商冲击，自家茶叶店的销售量也不如从前。“现在茶叶店的生意越来越难做了。”包括徐秋兰在内的多位茶叶经销商对记者表示。

一边是正在受到冲击的线下渠道，另一边却是热衷煮茶、泡茶的年轻人。中国茶叶流通协会的报告提到，年轻态消费群体已逐渐成为市场主力。随着年龄、消费习惯、社会环境的变化，80、90甚至00后对茶的接受度持续走高。在接纳茶叶的同时，年轻一代通过加入个性化、多样化需求，也在改变着茶产品与茶消费。

“平时会在淘宝、小红书等平台挑选茶叶，如果好喝、价格合适，就会再次购买。”一位90后消费者告诉第一财经记者。线下茶叶店等传统渠道正在逐渐对年轻消费者失去吸引力。如今年轻人更愿意在网上买茶，更加注重品牌调性、价格透明度和整体性价比。

京东平台数据显示，2022年，在该平台购买茶叶的用户群体中，主力人群年龄在21至40岁，35岁以下茶叶消费者在总占比中达57％。

里斯品类创新战略咨询中国区副总裁罗贤亮对第一财经记者表示，对于茶叶企业来说，销售渠道的变化是一个非常好的机遇。“茶叶市场的鱼龙混杂非常不利于建立品牌，但电商的兴起和消费群体的迭代，（让）企业恰好可以利用新营销手段、针对新一代的消费群体去建立标准、打造品牌。”罗贤亮说。

何时迎来百亿大茶企

长期以来，何时能诞生“茶中茅台”的疑问萦绕于行业。同样是嗜好类消费品，相比茅台、五粮液超百亿元的营收规模，茶企依旧望尘莫及。即便是在现制茶饮市场，头部企业蜜雪冰城的年营收规模也达到百亿元。

天眼查数据显示，截至2023年12月底，国内现存茶叶相关企业162.1万余家。根据中国茶叶流通协会发布的《2022 中国茶叶行业发展报告》，2021年参与调查的184个企业样本企业整体平均总资产约为2.93亿元，61.9%企业总资产超过1亿元，12家企业总资产超过10 亿元。中小企业依然是行业的主流。

而根据几家头部企业发布的业绩数据，年营收较高的中国茶叶仅在20亿元左右。背靠成熟庞大的中国茶市场，头部茶企仍然有待冲关。

“茶行业走向品牌化发展的历史并不长，茶企普遍规模不大，市场也较为分散。”澜沧古茶方面对第一财经记者表示。

澜沧古茶方面谈到，今天的茶叶市场类似若干年前的白酒市场，走出区域制约、头部化趋势不断加快的白酒行业，早已完成第一方阵品牌效益兑现，孕育出如贵州茅台、汾酒、五粮液等众多龙头企业，带动整体市场现象级增长有目共睹。通过资本扶持实现市场份额的提升，茶企上市是茶行业长远发展的必然结果。

罗贤亮也认为，茶企非常有必要打造全国品牌，相近的一些品类（如香烟、白酒甚至餐饮）目前都诞生了品牌价值非常高、营收非常可观的全国甚至全球品牌，茶叶完全有机会、也有必要打造全国、全球品牌。

“茶企规模受限，最根本的原因是市场上缺乏清晰、一致的标准。目前国内茶叶标准的制定更多地在生产端，消费端的国家标准很少，消费者的认知中没有一个统一的品牌或厂家，往往更相信各自朋友那儿拿的茶叶更好，这是缺乏标准的一个显著体现。”罗贤亮说。

澜沧古茶方面也表示，品牌化是中国茶行业发展的重要方向之一，优质、完整的产品体系是品牌建设的基础。该公司构建了1966、茶妈妈以及岩冷三条主要的产品线，以迎合不同类型的客户需求。此外，该公司将传统陈皮普洱茶制造工艺标准化，是国内第一家将传统陈皮普洱茶制造工艺标准化的茶公司。

“茶企打造品牌的核心着力点在于建立标准，尤其是消费者认可的、评价细分茶叶类别的标准，简化消费者的选择。”罗贤亮提到。

（文中李幼茹、陈叶萍、徐秋兰为化名）

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